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Fin de las cookies de terceros. ¿Y ahora qué?

Fin de las cookies de terceros. ¿Y ahora qué?

El adiós definitivo a las cookies en Google

Google ha anunciado la eliminación de las cookies de terceros en su navegador Google Chrome, haciendo que nos preguntemos qué pasará después del margen de dos años fijado hasta su fin, en 2022.

Esta medida tan drástica viene dada por las fuertes presiones sobre la privacidad de las personas. Básicamente porque las cookies se están utilizando para realizar seguimientos de gustos e intereses en los usuarios, segmentando audiencias para campañas de publicidad que benefician económicamente al anunciante.

De ahí, que exista tanto revuelo con este tema y que muchas empresas tengan duda de la efectividad de sus estrategias futuras en Google Ads.

A pesar de que el usuario siempre ha sido libre de aceptar o rechazar las cookies voluntariamente o la posibilidad de navegar en incógnito (sin registro de historial de webs visitadas), el adiós a las cookies está más cerca que nunca.

Otros navegadores como Firefox o Safari ya lo han hecho efectivo.

¿Qué pasará con las campañas de publicidad de remarketing basadas en la experiencia del usuario? ¿Existen otras alternativas?

 

Cookies, las aliadas de los anunciantes

Una cookie o galleta informática es un pequeño archivo de texto que el navegador desarrolla y almacena de cada usuario con la información sobre gustos personales, páginas visitadas, historial de navegación…y que, principalmente, después es utilizado por anunciantes para situar una publicidad segmentada y totalmente personalizada.

Todos estos datos de las cookies se complementan para realizar todo tipo de estadísticas como la frecuencia con la que visitas determinadas páginas, el idioma en que sueles hacerlo, registros de servicios, entre otras.

Pero no todo sirve para anunciantes y empresas como Google, las cookies también son capaces de guardar información como contraseñas, direcciones, teléfonos y un sin fin de datos altamente sensibles. De ahí la importancia de aceptar el uso de éstas o no en cada web que visitamos.

Este sistema viene siendo criticado desde cierto tiempo atrás por estos motivos: la intrusión en la privacidad del usuario. Además pueden diferenciarse o agruparse en dos tipos: cookies propias o cookies de terceros, que son las que nos atañen en este artículo.

 

A qué se debe este cambio

Son varios los factores a tener en cuenta para que Google desee eliminar las cookies de terceros en su navegador, pero las ideas más importantes podríamos enumerarlas en:

  • Competencia de otros buscadores que ya restringe el uso de este tipo de cookies
  • Nuevas normativas en políticas de privacidad más exigentes desde 2019
  • La popularización de bloqueadores de publicidad, los famosos ad blockers.

 

Nueva alternativa a las cookies. Bienvenido FLoC.

Google se dio de plazo dos años para trabajar sobre un nuevo sistema que pudiera ser una alternativa real a las cookies sin dejar atrás un ápice de su calidad a la hora de segmentar anuncios y respetando mucho más la privacidad de los usuarios.

La alternativa debe estar lista para principios de 2022 y su desarrollo no se ha hecho esperar.

Google trabaja en el FLoC (Federated Learning of Cohorts).

 

Qué es el FLoC

El objetivo de este nuevo sistema en el que está trabajando Google es la agrupación de usuarios según gustos y preferencias para ofrecer la información de estas preferencias por intereses comunes en lugar de individuales. Es decir, si un usuario le gusta visitar tiendas de ropa, marcas deportivas y le encantan los videojuegos, sus datos se añadirán a un grupo de usuarios con los que comparte intereses. Estos grupos serán los que se ofrecerán en una database a los anunciantes. De esta forma, los anuncios podrán seguir siendo muy orientados a los intereses del consumidor, pero no tendrán los datos específicos de cada uno de ellos.

El director de ingeniería de Google Chrome ha comentado al respecto:

“Estamos seguros de que mecanismos como Privacy Sandbox pueden sustentar una web sana apoyada en publicidad, de tal forma que deje a las cookies de terceros obsoletas”.

Con todas estas características tenemos en claro que nuestra información no se enviará de forma detallada a los data brockers, si no que toda mi información se agruparía en pequeños grupos con los mismos intereses.

 

Cómo afectará este cambio a Google Ads

Como venimos mencionando, Google lleva trabajando muchos meses en este nuevo formato y en la eliminación de cookies de terceros por lo que su nueva implementación debe ser casi al 100% compatible con su sistema de publicidad de pago por clic.

Es lógico pensar que ya no podremos destinar nuestros anuncios de forma tan específica y a un público hipersegmentado, pero gracias a esta agrupación en paquetes o “cohortes” de nuestro target podremos seguir imprimiendo anuncios a aquellos usuarios que pueden estar interesados en nuestro sector aunque de forma un poco más global o generalizada que tengan un historial de navegación similar.

Uno de los aspectos más importantes que debemos tener en cuenta es la relación entre cantidad y anonimato de estos grupos. Para explicarnos mejor: cuanto más grandes sean estas agrupaciones de usuarios mayor será el anonimato de cada usuario ya que compartiremos mucha información con un volumen elevado de afinidades, pero también es cierto que, cuanto más pequeño sea el grupo o el cohorte más detallados podrán ser los anunciantes a la hora de mostrar todo tipo de anuncios como remarketing, display, etc.

Este es un aspecto que deberemos estudiar cuando nazca oficialmente el sistema de Google para hilar lo más fino posible a la hora de que nuestras campañas sean lo más rentables posibles.

 

Algunas voces en contra

La eliminación de las cookies para el principios del año 2022 es sin duda una buena noticia para la privacidad de los usuarios, pero será un auténtico quebradero de cabeza para la publicidad personalizada. En principio, este nuevo formato beneficia a todo lo relacionado con las nuevas políticas de protección de datos de los clientes pero, algunos expertos dudan de la multinacional Google.

Existen muchas preguntas que aún a día de hoy no se han respondido y sugieren muchas dudas:

  • ¿Dónde se almacenarán nuestros datos?
  • ¿Los servidores serán privados pero mantendrán nuestra dirección IP?
  • ¿Utilizará Google este nuevo database para aumentar su monopolio frente a la competencia?
  • ¿Podrán identificarnos con ayuda de toda la información que recogen a través del navegador Chrome?

 

 

En definitiva, Google avanza hacia un nuevo sistema de rastreo en el que los anunciantes puedan personalizar sus campañas sin la intromisión actual que ejercen en el seguimiento de cookies. Este paso debería estar listo en el año 2022 según han anunciado, aunque todo depende de que su nuevo formato de FLoC esté a pleno rendimiento garantizando la privacidad de cada usuario y sin poner en peligro su sistema de cpc con el que genera millones y millones de beneficio con sus anunciantes.

 

Adrian Jaen

¡Hola! Soy Adrián Jaén, especialista en SEO, SEM y Diseño Web en Innova Publicidad. Soy un apasionado de las bellas artes, la publicidad online y de cómo en su conjunto pueden llegar al éxito.

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